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央廣傳媒董事長王躍進坦陳廣播營銷的潛在痛點以及突破路徑

全國廣播影視十佳學術期刊《中國廣播》雜志最新出版的三月號上,刊發了中央廣播電視總臺央廣傳媒發展總公司董事長兼總經理、央廣廣告總經理王躍進的文章,題為《新媒體生態下廣播營銷的破局之路》。他認為,以互聯網和移動互聯網為代表的網絡傳播發展迅速并呈現出多樣化特征,廣播電視等傳統媒體面臨著網絡新技術、新手段和新營銷環境的巨大挑戰。在此背景下,傳統媒體的經營收入逐年下降,廣播在2015年小幅下滑后,2016年和2017年呈現逆勢增長。根據CTR 媒介智訊發布的調查數據,2018年廣播廣告收入同比增長5.9%,市場規模繼續保持穩中有升,業內人士對廣播營收的發展保持樂觀。

對此,王躍進分析指出:雖然現階段廣播在媒體變革中受到新媒體的影響較其他傳統媒體相對較小,但未來所面臨的挑戰同樣不可小覷,必須樹立強烈的危機意識,努力解決潛在“痛點”, 實現健康、可持續發展。

王躍進特別強調:音頻客戶端是未來最可能顛覆傳統廣播的主要傳播載體,因為它在個性化服務方面比傳統線性廣播更具優勢。隨著5G時代的來臨以及車聯網的興起,廣播傳統調頻、調幅覆蓋優勢將受到沖擊。音頻客戶端所具備的隨時隨地收聽、根據個人興趣的點播收聽、依據大數據智能化音頻篩選和推薦以及內容定制化收聽等將更容易吸引受眾,會對傳統線性廣播受眾造成分流,這是需要廣播人高度重視的。

王躍進認為,作為傳統媒體,目前廣播媒體的生產方式和市場要求相背離,廣播營銷尚不具備成熟的市場化環境和發展土壤, 主要表現在以下幾個方面:

(一)非市場化的意識

傳統媒體當前面臨最大的挑戰來自互聯網和移動互聯網,而互聯網和移動互聯網市場化運營主體在資本、運營體制、機制等方面具有較強的競爭優勢。廣播經營具有市場化的特征,但卻用非市場化的意識去做主導。目前,廣播媒體的營銷體系還是在事業體系架構下,營銷部門仍是事業單位的一個部門甚至分屬為幾個部門,而非獨立運作的市場化主體。在事業體系架構下,以內容生產管理為主的模式用來管理營銷業務,勢必造成和市場的脫節,難以形成競爭優勢。

(二)非市場化的生產方式

廣播有諸多叫好不叫座、但經濟收益不佳的高水準節目,其主要原因是在節目生產過程中沒有考慮到市場和營銷,導致節目喪失市場屬性,很難在營銷上創造價值。內容生產如果不能把市場因素納入到整體生產流程中去考慮,就不可避免地會出現內容和營銷“兩張皮”的情況。

(三)非市場化的產業鏈設置

目前,廣播媒體的廣告經營仍依賴廣告時間資源的調配,這種傳統營銷模式已經越來越不能滿足廣告客戶的個性化需求。反觀新媒體,幾乎把營銷建立在全產業鏈體系上。事實上,廣播產業的開發空間潛力巨大,然而在現有的業務架構下資源價值沒有得到有效釋放,可轉換為N次傳播和N次銷售的內容產品被束之高閣。究其原因,主要是沒有市場化的產業鏈架構做支撐。

(四)非市場化的評估和考核體系

內容生產和營銷產生合力,需要有市場化的評估和考核做支撐。如果內容生產僅以收聽率作為考核標準,而營銷以業績為主要考量,內容生產團隊和營銷團隊目標不同,協同效應將大打折扣。所以,市場化的評估考核體系不光是激勵手段,更是內容和營銷實現共同提升的雙贏手段,應該聯動考核,在分清各自責任和義務的前提下,實現協同發展。但目前來看, 相當多的廣播媒體由于缺少相應的生產方式、生產流程做支撐,市場化的評估考核體系難以有效落實到位。

基于以上“痛點”的剖析,王躍進認為新媒體生態下的廣播營銷,需要認清自身經營的掣肘以及新媒體的正面沖擊,勇于突破現有營銷壁壘,自我革新,由內至外打通營銷經脈,探索全新的發展路徑。他認為廣播經營突破主要從以下幾方面下大力氣著手給予大刀闊斧地變革:

(一)向新型音頻平臺轉型

由于缺乏相應的體制機制支持,缺乏市場化運作的主動性和危機感,在新渠道的拓展和建設上,廣播媒體變革的步伐已經滯后。在新一輪的沖擊到來前, 廣播媒體有必要認清自身的價值和優勢,全力全速打造新的內容輸出渠道和分發平臺,向基于互聯網和移動互聯網的音頻平臺轉型,內容從廣播節目向聲音產品轉型,呈現形態從直播流向直播流+細分聲音產品服務轉型,市場從內容一次傳播向聲音產品N 次傳播、銷售轉型。巨量受眾群體、強大的原創內容生產能力、優秀的音頻制作人才儲備……這些都是廣播向互聯網音頻平臺轉型的競爭優勢。轉型不但可以抵御受眾被分流的風險,還可以實現產業鏈的延伸和資源價值的有效開發。

(二)打造更具市場化的業務新體系

就應對更長遠的競爭風險而言,廣播需要全速打造更具市場化的業務體系框架,即以廣播業務為基礎,全速全力向移動新媒體、全媒體業務轉型,充分挖掘和利用廣播上下游產業鏈資源,打造多元化產業體系。

(三)加快生產組織主體再造和生產流程重構

打造能夠適應市場需要的生產組織主體,并在此基礎上培育市場化的營銷主體,進而建立市場化的營銷機制、風險防控機制以及績效考核機制。在市場化的生產組織主體下,重構生產流程,即由節目生產流程向全媒體產品生產流程轉型,這是廣播媒體應對未來新媒體競爭無法回避的現實選擇。

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