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2018年中國廣播廣告市場

文章來源:中國廣播雜志

經歷了行業的調整與沉淀,2018年中國廣播廣告市場開始顯示出新氣象。在新時代宣傳思想工作“守正創新”的總體要求下,媒體融合開始在廣播經營業務層面發酵,經營內容不斷豐富,商業布局轉型優化,營銷質效提速升級。

2018年,不同地域的廣播媒體都在積極探索契合自身特點的經營實踐,在傳統模式的基礎上,各種因地制宜的新形態“百花齊放”。在執行層面,廣播廣告經營主體不斷沉降分解,經營范疇不斷延伸拓展。每一層級的廣播經營單位都逐漸找到方向,在售賣傳統廣告之外思考探索,借助活動產業、機制創新、新媒體技術等,不斷豐富廣播經營實踐。廣播媒體蹄疾步穩,篤定敬業,讓我們對市場前景充滿信心。

回顧2018年中國廣播廣告市場,筆者總結了三個關鍵詞:穩定、回歸、融合。廣播廣告大盤的穩定是當前形勢下廣播有別于其他傳統媒體的重要特征。在此基礎上,業內重新思考廣播在消費升級市場中的營銷意義,并開始回歸對傳統廣播廣告價值的認同;而在媒體融合政策和市場的雙重激發下,各地融合經營、創新發展成為年度最大亮點。

一、穩定:中國廣播廣告市場整體穩定

第一,從最直觀的廣告規模來看,國內廣播沒有出現斷崖式下滑,相反,即使在不同口徑統計下,廣播廣告預期還有一定比例的增長。央視市場研究(CTR)媒介智訊的統計顯示,2018年前三季度,廣播廣告刊例收入同比增長8.3%,廣告時長同比減少3.7%,廣播是傳統媒體中數據表現最好的一個。而尼爾森網聯對2018年前三季度的統計顯示,廣播廣告花費額度同比增長達11%,同比增長率甚至高于互聯網視頻和手機客戶端。如果按照廣電系統或工商系統近三年實際創收統計預測,2018年廣播廣告營收規模仍應保持穩定。需要指出的是,廣播廣告整體規模統計只適合作為參照,而在微觀個體經營中,不同電臺的經營實際往往圍繞著整體播量走勢有或上或下的波動。在宏觀市場下行壓力之下,并不是所有廣播經營者都能實現預期目標。更多情況下,廣播經營的傳統業務減量和新業務增量還不能持平,廣告經營規模存在波動。

第二,作為廣告根基的收聽市場依然穩定,并呈現新的變化特點。廣播收聽市場基數穩定。國內市場上主要第三方數據公司對近期廣播人口或聽眾規模的推測集中在4.2億人至6.85億人之間。廣播仍然是規模最大的媒體之一。廣播收聽總量一定程度上出現回落,但廣播在非居家收聽場所,特別是車上收聽市場,仍然保持增長。賽立信媒介研究的統計顯示,經常收聽廣播的車載用戶達3.78億人,忠實用戶超過3.0億人,數量堪比美國總人口數。而更多的調查表明,在國內一、二線主要城市,車載已經成為廣播收聽第一終端,是聽眾最主要的收聽途徑。而如果把廣播放在整個音頻市場中進行評估,廣播仍是收聽主體,占比超過70%。總體規模龐大穩定、車上收聽持續增長、音頻市場占主體份額,這些大數據顯示出廣播仍然強健的格局體魄,也指明了廣播廣告依舊穩健的根源所在。

第三,從國外市場來看,廣播表現依舊穩定。事實上,以美國為代表的發達廣播市場,保持著既往的穩定繁榮。根據尼爾森公司2018年的調研,在美國,中波/ 調頻(AM/FM)廣播每周到達人數遠多于其他媒介,廣播每周到達18 歲以上人群數量為2.285億人,電視(直播、錄像和重播)只有2.165億人,智能手機上的手機應用和互聯網為2億人,智能手機上的視頻到達為1.276億人。在內容多平臺呈現的時代,廣播是所有媒體中到達消費者的最佳途徑。美國廣播廣告市場多年前開始出現波動回落,但2017年仍保持著超過130億美元的巨大體量,同時廣播收入中數字營銷規模還在持續增長。這些信息表明,廣播獨特的媒介屬性仍在持續顯現商業價值。

當前形勢下,我們需要認識到,國內外廣播廣告市場仍處于穩定區間,這為廣播轉型提供了寶貴的戰略空間和時間,廣播媒體要充分把握。

二、回歸:市場對廣播廣告價值的肯定

2018年,隨著違規發布、數據摻和零轉化事件等消息不斷爆出,人們逐漸意識到互聯網營銷生態的復雜性和殘酷性。而在2018年世界杯足球比賽期間,“馬蜂窩”“BOSS 直聘”等品牌投擲的廣告“炸彈”,在強化記憶的同時,也引起受眾的不適感,并讓人們重新思考廣告的美學意義和正能量價值觀的引導作用。接近年尾時刻,世界最大廣告傳播集團之一的WPP集團宣布大規模裁員。在一片感慨聲中,廣告業似乎開啟了瓦解重生的序幕。市場對廣告的認知更趨理性,并回歸對傳統媒體價值的肯定。廣播也在重新審視自身,在復雜市場環境中,廣播歷久彌新,營銷價值依然顯著。

第一,傳統廣播廣告依然有效。不少公司和廣播媒體合作,采用的投放策略,都是典型的“打透”模式,通過在廣播中高密度、指向性的投放,迅速建立優勢,成功贏得市場。不少企業也都表示將繼續加大對廣播的投放。另外,在大型事件中,廣播的營銷優勢也非常明顯。2018年世界杯足球比賽期間,各地廣播收聽率和廣告投放量普遍上漲:2018年6月,娛樂休閑場所廣告在北京廣播電視臺體育廣播和上海廣播電視臺五星體育廣播的廣告投放量較5月分別增長了5倍和2.53倍,娛樂休閑場所在比賽期間鎖定的目標消費人群與體育廣播的受眾人群吻合,體育類廣播成為廣告客戶重點選擇的投放渠道。

第二,活動營銷優化升級,轉化成果不斷放大。代表事件是已連續舉辦兩屆的“廣播超級碗”活動,這是由湖南廣播電視臺廣播傳媒中心發起的一項針對廣播活動營銷進行評選交流的活動。2018年該活動吸引了全國210 家省市電臺及相關單位參加。廣播活動理念更新,活動資源消耗轉為品牌導向、關鍵績效指標(KPI)導向,活動產品定位向精品化、圈層化發展,并帶動產業形成極具個性而又可供復制的IP 項目。杭州文廣集團杭州之聲品牌活動“大家閱讀”, 以廣播、微信公眾號、朗誦團、地面活動等多重載體進行多元圈層傳播,并開拓朗誦培訓市場,經營創收數百萬元。蘇州廣播電視總臺音樂廣播“人文音樂課”活動主打高端定位,每場活動都能吸引高質量的贊助商,單場活動最高創收達到158萬元。品牌打響之后,其產業鏈條繼續延伸到內容付費、文創產品、原創音樂、出版發行等多個市場。

第三,廣播繼續挖掘市場。新時代地方政務服務市場成為廣播的新增量,包括簡單易懂的廣告宣傳、深度合作的節目服務、線下的市民活動對接等,各地政府部門通過廣播服務大眾取得了很好成效。在一些地方,政務服務能占到廣播電臺創收20% 以上。另外,在經濟新常態中,小微企業的營銷訴求開始增加,廣播以其較好的性價比,推出面向小微企業的廣告產品并迅速獲利。

第四,產業經營大膽探索,跨域集約成效漸著。安徽廣播電視臺開始試水電商、社群經營等新型盈利項目,節目《嘻哈二人行》代理北京某網絡公司的產品,全年獲利100多萬元。北京臺旗下聲動傳媒公司1039俱樂部深耕旅游產業,已收獲超過1.2萬名付費用戶,并探索出目的地買單、用戶買單、廣告客戶買單等具有自身特色的盈利模式。武漢廣播電視臺開通“淘寶”企業號,以公司方式拿到酒類和食品的營業執照,開展經營活動。另外,廣播“環球旅游聯盟”嘗試跨域聯營,為廣電產業經營集約化提供新的思路。

第五,機制創新是廣播經營增長的壓艙石。回歸廣播本位,釋放經營價值,創新機制,始終是重要途徑。近幾年,堅持在機制創新上做出嘗試的媒體都獲得了不錯的收益。如廣東廣播電視臺繼續推進的主持人工作室模式,設定“以經營收入為唯一標準”,推動工作室創收邁上新臺階。湖南廣播電視臺對小頻率代理機制進行調整,重啟自營、輔助代理,2017年旗下小頻率創收平均基線已超過2000萬元。江蘇廣播電視總臺通過“廣告吸納量管理辦法”等制度對廣告活動進行支持,做大市場“盤子”和獎勵節目團隊“池子”。經營端前置、重視自營、制定更具激勵性的政策等,這些機制創新進一步推動廣播廣告的增長。

第六,新技術加持傳統廣播投放。廣播收聽測量技術已經可以實現1分鐘測量精度,當日數據最快第二天就可以拿到,進而為數據驅動廣告投放創造了條件。目前國內一線主要城市都已陸續采用了這一測量系統。同時,Wi-Fi 熱點等相關技術為場景營銷和線下活動提供服務,人流量、到店率等數據可以被精準采集。

企業營銷在向互聯網轉移過程中,雖然依托渠道發生改變,但本質特點和發展規律沒有改變。廣播仍然適用于一些典型的營銷訴求,如車上人群、老年群體以及需要快速確立品牌優勢的企業,需要將用戶線上引流轉化的企業、需要和消費者建立關系以提高競爭門檻的企業等等。在這些領域,廣播廣告仍然非常適用,并且在未來一段時期內,還是廣播經營的重點部分。廣播廣告價值還有提升空間,廣播的良田富礦還有待深耕開采。

三、融合:媒體融合趨勢下的理性與自信

2018年是媒體融合工作由分步推進轉向全面鋪開的一年,是媒體融合戰略發展的關鍵一年。從“你中有我、我中有你”到“你就是我、我就是你”,媒體融合的思維理念在深度轉變,曾經對廣播落后的焦慮與擔憂漸漸轉為對聲音產業的理性自信和壯志雄心。媒體融合打開了廣播的經營界限,我們很難再單獨就廣播廣告來進行分析,而必須將視角置于媒體融合全域之中,進而觀察廣播媒體的市場價值如何在其中發揮作用。

(一)移動客戶端的建設與經營

移動客戶端仍然是當前廣播媒體融合進程中的旗艦標桿和關鍵布局。在2012年、2013年市場出現第一批移動音頻平臺后,廣播媒體也陸續跟進,但一路走來并非一帆風順。直到近來,廣播移動客戶端的布局和經營才趨于理性,強調客戶端與廣播屬地功能及自身產業布局的聯通帶動,更新開發出一批前端產品。這一輪迭代,移動客戶端定位更為明確,同時客戶端盈利探索也成為重點任務。

這些在傳統廣播基礎上脫胎而出的新媒體平臺,在占領用戶心智、吸收流量轉化等方面運轉成熟。前端技術如程序化購買、用戶大數據平臺建設等,也通過廣播在移動客戶端的實踐而得到關注、提上議程。

(二)小程序與廣播可視化

小程序因微信生態而起勢,一些廣播媒體也在小程序上有所作為。但小程序的經營操作還沒有探索出更為有效的經驗、模式。同時,一直以來人們想突破廣播視覺短板的嘗試,在網絡直播時代得以實現。2018年,因為青年人群定位和與B站等平臺的可視化合作,該頻率實現了手游動漫等商業廣告的投放,這在廣播媒體中并不多見。與此同時,相較于與音頻平臺合作,一些廣播媒體與“抖音”等視頻平臺的合作更為主動,收割了許多流量。

(三)短音頻和有聲閱讀

2018年,“短音頻”和“有聲閱讀”成為高頻熱詞,不斷出現在行業視野中。然而,短音頻的定義、場景等尚未得到統一認識,還處于市場鋪陳階段。而中國廣播電影電視社會組織聯合會有聲閱讀委員會的成立,則從行業高度發起對有聲閱讀市場的引領帶動,其背后也涌動著巨大的流量需求和商業價值。廣播業內努力推廣短音頻和有聲閱讀,是要站在標準高點,推動傳統廣播的轉型,并重構當下的移動音頻市場。

(四)縣級融媒體中心

一年來,河南項城、福建尤溪、浙江長興等地成為縣級融媒體改革的學習樣板。2018年11月,中央發布《關于加強縣級融媒體中心建設的意見》,加快了縣級媒體單位的融合轉型。所謂“小媒體要有大格局,既要貌美如花也要賺錢養家”,縣級區域市場利于控盤操作,縣級融媒體中心的成功標準之一,就是能比之前的模式更好實現經濟效益。這其中,廣播的媒體屬性有所淡化,成為經營資源中的一個輸出端口,但廣播的下沉服務能力進一步增強,在出行服務、陪伴需求等方面產生更大的傳播勢能。縣級融媒體場域中的廣播走向,也成為媒體融合發展中廣播轉型的路徑縮影。

(五)智慧廣電

2018年末,國家廣播電視總局印發《關于促進智慧廣電發展的指導意見》,智慧廣電正式走入大眾視野。而這一概念的背后,是幾年來廣電人的辛苦探索。互聯網內生力量非常強大,各類技術加速迭代,從大數據到區塊鏈再到人工智能,廣電行業目前鎖定的是這一系列技術體系加速融合的未來方向。

在多元智慧廣電體系內,廣播預期會與和聲音有關的技術產生化學反應。這一年,語音技術成為廣播領域的關注熱點。有“互聯網女皇”之稱的凱鵬華盈(KPCB)合伙人瑪麗? 米克爾(Mary Meeker) 發布的2018年《互聯網趨勢》報告中指出,語音技術正處在一個轉折點上,原因是語音識別的準確率達到了95%。亞馬遜Echo音箱銷售量爆炸式增長,到2017年底時的總銷售量從一年前的1000多萬激增到3000多萬。國內智能語音的生態建設也不斷完善,微軟語音機器人“小冰”已經陸續和國內廣播媒體開展合作。而智慧廣電結合5G技術,將進一步改變甚至顛覆傳統廣播的經營模式,這也是下一步廣播從業者需要持續投入的領域。

總結2018年中國的廣播廣告市場,穩定是市場的總體基調,回歸廣播價值本身是市場運作主線,而融合則成為廣播廣告工作的最大變量,雖然具有不確定性,卻更具有可預見的巨大潛力。廣播媒體逐漸找到方向,理性面對廣告增長瓶頸,并對自己的道路更加自信。市場還在調整凈化。2018年,根據國家互聯網信息辦公室的專項行動部署,全國關閉違法違規自媒體賬號11萬個,與此同時,中央廣播電視總臺喊出了“大象也要學會跳街舞”的口號。新一輪的改革剛剛開始,黨臺黨刊為主力軍的媒體融合轉入戰略總攻,而在這新征途上,廣播廣告經營也將迎來重生。

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