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丁俊杰教授縱論:如何重新認識中央人民廣播電臺

中國廣告研究院院長、中國傳媒大學學術委員會副主任、教授、博士生導師丁俊杰先生在“聚力中國 共贏央廣”—中央人民廣播電臺2017年中國品牌集結行動廣州站活動現場,給與會的廣東省眾多知名企業和國際國內著名的廣告公司代表嘉賓做了一場 題為“央廣傳媒:是傳播平臺,更是價值平臺”的主題演講。他以專家學者的獨到視角對中央人民廣播電臺的傳播平臺和價值平臺的分析解讀,令人耳目一新,滿滿的全是正能量 !

                           

大家下午好!大家都知道在這樣一個機會和場合,我們有一個說法就是站臺的,我很少做這種事情,但是為什么中央人民廣播電臺的活動我要來參加呢?因為我覺得我不是來站臺的,我真心地向各位朋友來介紹央廣的。我覺得許多人,尤其是我們企業家對央廣的了解還差了一些,原因在哪兒呢?原因不在于企業家,原因在于央廣。過去央廣很少舉辦這種活動,它就坐在家里面等著大家去找它,所以很多人并不了解央廣的價值所在,央廣的傳播能力所在,所以我今天想借這個機會來做這件事情。

我是省廣的顧問,同時我也是央廣的顧問,剛才兩位講話的領導(編者注:中央人民廣播電臺副總編輯姜海清女士和廣東省廣告協會會長陳鈿隆先生在丁教授演講前分別在大會上致辭),我都跟他們有關系:我給省廣做顧問已經有20年,從省廣很小的時候做顧問,做了一年又一年,一直做到現在;央廣一年前也聘我做顧問。我也不是隨便去做顧問的,顧問這個事情,單位要跟我匹配。省廣值得我做,我做了20年,央廣從現在開始至少可以做20年,只要做得動應該沒問題,所以我今天來跟大家聊聊央廣。

央廣傳媒——碎片化時代極富想象力的傳播媒體

                          

我原來的題目是“央廣傳媒----碎片化時代極富想象力的傳播媒體”,這是我的同事給我的題目,是何海明教授給我的題目。我非常贊同這個題目,也非常喜歡這個題目。但是,我也不太喜歡這個題目,既喜歡又不喜歡,有點矛盾,為什么這么說呢?我認為央廣的價值是一目了然的,央廣的潛力是眾所周知的。央廣是個怎樣的媒介,它不需要做太多的解釋,所以說它這個題目本身有點鼓動,我就把這個題目做了一個小小的改動,我要講的題目是“央廣傳媒:是傳播平臺,更是價值平臺”,這是我想闡述的觀點。

我剛才講了這個題目,前面這個題目我也非常欣賞,也說得很對,但是我之所以改成“央廣傳媒:是傳播平臺,更是價值平臺”這個題目,我覺得更平實一些。今天來的朋友都是對央廣信任、甚至想跟央廣合作的朋友,咱們就說點實在的,所以我想說我對央廣的認識,我認為它既是傳播平臺,更是價值平臺。

                          

為什么會有前面這個題目的存在呢?何海明教授為什么給我這樣一個極富蠱惑力的題目呢?是因為當下的媒體環境,大家認為央廣是一個傳統媒體,央廣這種傳統的方式在新媒體時代可能有點不適應,不靈光了。出于這樣一種思考,所以取個有點標題黨意思的題目,我想說就算央廣是一個傳統平臺,其實它的價值我們還沒有遠遠地意識到。

“新”與“舊”的辯證思考

 

我想引用費孝通先生的這段話:“無論是‘戊戌’的維新變法、‘五四’的新文化運動,還是解放后的歷次政治運動,都是在‘破舊立新’的口號下,把‘傳統’和‘現代化’對立了起來,把中國的文化傳統當作了‘現代化’的敵人。‘文化大革命’達到了頂點,要把傳統的東西統統掃清,使人們認為中國文化這套舊東西都沒有了。”的確,這是很多人的毛病,人們往往把新舊對立起來,從戊戌變法開始到今天中國人最大的特點就是喜新忘舊,到今天我們依然沒有擺脫這個邏輯框架。一提媒體,認為傳統媒體就要被淘汰了,新媒體一定是未來,這種新舊對立的二分法實際上掩蓋了事物的本質,基于這樣的想法我想跟各位說在這樣的背景之下,央廣的價值是能用傳統和現代、用新媒體和舊媒體一個簡單地概括去鑒定它嗎?實際上不是,我們別的不說,僅僅從廣播的種種功能,大家知道在這樣一些行為當中,央廣不能缺席,央廣具有重要的意義。

你們見過一個人同時看兩張報紙嗎?你們見過一個人同時用兩個手機嗎?你們見過一個人同時看著兩臺電視嗎?應該沒有,央廣的聽眾最極端的例子:一個人同時開著兩臺收音機,一邊背景聽著自己喜歡的京劇,一邊聽著最新鮮的新聞節目,兩臺收音機同時擺在一個忠實的聽眾面前,這在所有的媒體受眾面前是獨一無二的現象,這種現象說明了這種媒體的價值所在,這種媒體在我剛才描述的所有場景當中應該有它的位置,而且很重要。

央廣傳媒——是傳播平臺,更是價值平臺

媒介存在三種形態:內容原創、內容聚合、內容分發

它到底具有什么樣的價值呢?第一個價值,我先從央廣到底是傳統媒體還是新媒體開始談起。把媒體劃分為傳統和新本身就是一個誤區,我曾經在一個報紙的會議上談過一個問題,我不是為報紙唱贊歌,我們報紙的問題是自身的內容不行,自身數量的問題導致今天的結果。我曾經在那個報紙會議上為大家舉了一個例子,我說大家都知道當年李商隱有一句著名的詩,當有人在秋天來臨,荷花殘敗的時候,有人說把祠堂里的殘藕、剩藕連根拔掉,太煞風景了,李商隱說不能拔掉,為什么?他說秋天來了,每當秋雨紛飛的一個晚上,我在獨思的時候,我最享受的就是一邊讀書,一邊聽窗外那個雨滴打在殘藕上的聲音。所以李商隱說留得殘荷聽雨聲,我想說報紙即使是傳統媒體,它即使再衰落還不是殘荷,殘荷尚且還有用處,尚且留得殘荷聽雨聲,何況報紙這種媒體,只要存在一天,它的價值就在那里,央廣更是如此。

所以我反對把媒體劃為傳統和新媒體,我認為媒體有三種劃法:一種是內容原創媒體,所謂的傳統媒體,他們人才濟濟,他們都是屬于原創型的媒體,他們都具有極大的公信力。第二種是內容聚合式媒體,比如PC互聯網,比如搜狐、新浪等。第三種,我認為叫智能分發媒體,比方說我們的移動互聯網,比如頭條、微信。這種劃分我認為是科學的,是對我們企業有啟發的。不同的媒體對我們企業的用途是不一樣的,而新舊這種簡單的劃分方法是掩蓋了問題本質的存在和價值的。所以我說我反對把媒體劃成新舊,我認為當下的媒體存在著三種形態:內容原創、內容聚合、內容分發,就是這三種,所以我們要從內容層面定義媒體,從內容層面定義品牌傳播,這是未來的一個趨勢。

央廣特點之一:互動性

在這樣一個背景之下,我想說廣播是傳統媒介當中最具有互動性的媒體。互動方式就不用多說了,包括我們今天這個活動,包括大家看央廣的手機電視正在直播這個活動,還有線上線下活動的互動,包括主持人主持的時候實際上跟我們這種當場的互動。其實廣播這種形式,如果把媒體劃成現代和新舊的話它是最具有互動性的,而我們無論是從品牌塑造、品牌場景,還是品牌推廣的角度上來講,互動性這個概念對于廣播來講,我們運用的幅度、力度還遠遠還不夠,互動的場景、互動的方式這里面都非常清楚,我就不多說了,第一個概念,它是一個互動性非常強的媒體。 

央廣特點之二:占據顯著流量入口

第二,廣播占據了生活場景中顯著的流量入口。任何一個產業跟廣播的結合都是非常有前途的,有潛力的一種媒體。今天有很多企業,有很多廣告公司,我們有一個概念,我們說要買哪個時段,買哪種媒體,我認為跟央廣合作就不用這么說了,而是你說買什么需求,你需要解決什么問題,這是央廣能給你回答的。很多媒體的價值是媒體屬性特強,固化了它的功能,所以我要買時段我要買版面,我要買流量等等。你跟央廣合作,你只要說我有什么需求,我要解決什么問題,他能給你找到匹配的時段和空間,這是央廣這種場景化媒體最具潛力的價值。

央廣特點之三:低成本、高效能

再有一點,廣告不是空口說白話,廣告需要我們投入真金白銀,客戶投入了,如果不見成效,一錘子買賣,明年央廣再開推廣會,你就不會來了。廣告公司把央廣推薦給我們的客戶,客戶沒有受益,你的生意也丟掉了,所以說客戶投入和產出要講究一個比例,從這個角度上來講央廣是一個成本和投入成正比、正相關的,最重要的是因為央廣它是一個低成本、高效率的媒體,投入的錢和你得到的收益是劃算的,從這個角度來講央廣也是值得我們選擇的。

當然廣播媒體不是講你說一說我就投,大家可以認真地研究一下,琢磨一下。在當下媒體泛濫,面對無數選擇,其實我們做企業的會很困惑,不知道選擇什么,有的時候生怕選錯了,有的是在撞大運,我希望你們好好研究一下央廣,看看跟你們的需求是否匹配。

央廣特點之四:唯一覆蓋全國的廣播媒體

最重要的剛才兩位領導都提到了央廣傳媒是唯一覆蓋全國的廣播媒體,在中國什么樣的資源叫稀缺資源呢?大家記住,現在信息泛濫,光說媒體,那是太多了,但是大家記住你們找稀缺資源就去找唯一,什么是唯一什么就是稀缺資源,那么央廣的價值很重要的一點是它的唯一性。

央廣特點之五:權威性、公信力、正能量

央廣傳媒是具有權威性、公信力、正能量的廣播媒體,這里面我特別希望跟大家分享什么叫權威性。我們是在一個眾生浮躁的時代,我們是在一個眼花繚亂的時代,權威就是稀缺資源。什么叫公信力?我們都玩自媒體,有時候標題黨會說一句話,說廣播都播了,這次是真的了,中央臺都播了,你趕緊看吧,這意味著什么呢?意味著再火爆的自媒體,再流行的微信,它為了讓你相信,它都要去尋求一個有公信力的媒體做依托,這就是央廣,包括央視這樣的媒體的價值所在。所以我可以毫不夸張地說,未來大家在微信推廣當中你們會經常看到央廣都報道了,這事肯定是真的了,這種情況肯定會出現,你說這種公信力別的媒體能比嗎?比不了。

我們每天玩微信,上微博,要么是心靈雞湯,要么是負面的東西太多,一個社會如果發牢騷你能生存,如果天天抱怨你就能發展,這個社會是一定不會發展的,一定不會持續的,也不會持久的。而當代的中國,大家都知道是一個具有強勁發展潛力的國家,在這樣的背景之下,我個人認為最稀有的資源未來就是正能量。為什么正能量這個詞這些年這么火爆,其實這是未來的一個發展趨勢,而央廣作為國家級的電臺,它的內容和它的行為必然跟正能量密切相關,這就是在眾多的媒體當中你區別央廣跟其他媒體最重要的判斷——區別點就是它的正能量。

央廣特點之六:專業性與便捷性

專業性和便捷性給品牌創造了更多的傳播機會。大家知道如果一個媒體要上APP也好,要弄各種方式也好,用戶接收起來、使用起來很困難的話,就等于設置了門檻,而央廣的專業性和它的便捷性,實際上是我們品牌與消費者溝通的一個最佳渠道,具有更好的機會。所以我們說廣播作為一個百年老媒體,其實也是一個最具新鮮活力的年輕媒體,媒體接觸習慣背后更多的是一些傳播機會。

央廣特點之七:創造新營銷價值

最后一方面,廣播媒體創造新營銷價值。央廣具有這樣一些優勢,自然在我們推廣過程當中,在拓展品牌塑造過程當中,央廣作為一種融合各種媒體,以廣播作為鏈接點,它會為品牌創造新的價值。在這里面,大家看看,包括我們最重要的、核心的就是聲音產品,這種產品為塑造品牌,為品牌與消費者溝通,讓消費者信賴你,它具有一種價值創造的可能和機會。

結語

                           

作為品牌主、廣告公司如果把央廣的方方面面,央廣的產品、央廣的節目,央廣融媒體的矩陣研究透了,加上央廣自身的內容、活動、互動的方式、服務的品質以及融媒體的這種矩陣,我覺得央廣是我們做企業的做品牌一個可以合作、具有潛力的媒體,所以這是我想借這個機會簡短地跟各位介紹一下我對這個事情的判斷。

當然,大家都知道,我在廣告界跟大家是同行,只不過你們做前沿,我做研究,我們在這里面,我覺得如果你想在品牌方面有點作為,想在品牌方面有所超越,我建議你可以嘗試跟央廣合作。我這里不是做推薦,只是作為一個研究者,獨立第三方的一個建議而已。 

以上就是我跟各位的分享,謝謝大家!

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