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用戶需求為導向 品牌建設為驅動|央廣購物第二季品牌成長行動再次啟航

2018年821日,央廣購物第二季品牌成長行動暨核心供應商大會在北京舉辦。今年3月,央廣購物首屆“品牌成長行動”成功舉辦后,參與的品牌產品銷售額得到了顯著提升,在央廣購物用戶回訪中這些品牌也收獲了良好口碑。有了第一季的成功,第二季的品牌成長行動央廣購物預計實現1億元的銷售目標。

近年來,國家高度重視品牌建設,明確提出要推動中國制造向中國創造轉變、中國速度向中國質量轉變、中國產品向中國品牌轉變。為響應國家建設品牌管理體系,繼中央人民廣播電臺2017年發起中國品牌集結行動后,央廣購物緊隨步伐,于2018年3月發起品牌成長行動,為中國品牌成長推波助瀾。

作為中央人民廣播電臺旗下的電視購物頻道,央廣購物已經與許多中國品牌商建立了長期、穩定、良性的合作伙伴關系,并持續不斷地為合作伙伴賦能。本季“品牌成長行動”,央廣購物把參與品牌的甄別范圍鎖定在與央廣有過合作的品牌商上面,利用央廣媒體對供應商了解用戶對供應商的產品評價進行篩選。

三項標準甄選優質品牌

央廣購物“第二季品牌成長行動”的入選品牌是從200多家供應商中篩選而出,涉及服飾、家居、家電、食品等多個行業。入選的標準有三項:一是自主研發制造,具備“創新驅動、質量為先、綠色發展、結構優化、人才為本”的高標準;二是產品的口碑特性,高銷售量、低投訴率是選擇的重要基準;三是有家國情懷的企業,具有極高的社會責任感及使命感,能夠在市場研發、市場投放方面投入足夠的精力和資源完成使命。

此次共評選出10家企業包括:中國白銀、方太、曉芹海參、奧馬、鈣爾奇、九牧、五糧液、榮耀、翠璨珠寶、安妮珍珠。以方太為例,寧波方太廚具有限公司創建于1996年。二十余年來始終專注于嵌入式廚房電器的研發和制造,作為中國廚電的領導者,在消費者心目中一直具有很高的影響力。與央廣購物于2013年合作至今,每年有億元的銷售額。

用三個步驟重塑國貨形象

品牌第一步,品牌形象塑造。高頻次的品牌宣傳、大量的資金投入,讓很多中小型企業力不從心。央廣購物作為國家媒體平臺和持有全國性電視購物牌照的電購公司,具備媒體傳播和銷售的雙重屬性,這對塑造國貨品牌上有著先天的優勢。央廣購物覆蓋全國24個省市的電視信號,有效觸達近4.8億觀眾,擁有近600萬忠實會員的平臺。8月21日-8月30日,央廣購物將為品牌在傳統TV端投入10天,超過3200分鐘,53.5個小時的高頻傳播,并協同中央人民廣播電臺以及平面、網絡等媒體,在重要時段、重要版面安排自主品牌公益宣傳。

品牌化第二步,生產流程直播。央廣購物的品牌成長行動攝制組追本溯源,深入產品一線,作為國貨的試驗者,為消費者撥開迷霧,重塑大眾對國貨的信心。“第季品牌成長行動”中,一條攝制組深入雷士照明廣東惠州原廠的短片,給很多人留下了深刻印象。一個小小的LED燈經歷了幾百道工序,上百人的檢驗,最終才能到達消費者手中,制作標準遠遠超過大眾所崇尚的洋貨。許多觀眾通過第一季品牌成長行動的宣傳視頻才了解雷士照明曾貢獻和服務過2008北京、2012倫敦、2016里約三屆奧運會。廠商為了推銷自己的燈都會說,“我的燈跟雷士的一樣好”,了解到“雷士指數”代表著好燈具的一種標準……這些真正有影響力的內容思考直擊消費者內心。

品牌化第三步,廠家直供價格優勢。打造真正的價格優勢,讓消費者產生購買行為,在商品實踐中感受中國品牌的品質。央廣購物深知只有讓消費者切身感受體驗,品牌的傳播才會發生裂變。因此本次品牌成長行動打出多款新品首發、挑戰電視購物行業的銷售價格、額外加贈等極具競爭力的優惠手段……這些方式將成為真正的消費驅動,為品牌快速聚粉形成用戶沉淀。

用戶需求為導向開發商品品類

對比兩季品牌成長行動,不難發現,入選的品牌所涉及的品類變化不大,這并非墨守陳規,而是基于消費者需求最終確定。歸根結底一句話:您需要什么央廣購物就發掘什么。當然,第二季也根據市場需求做出一些調整,開發了保健品品類。據央廣購物2018年上半年的銷售數據顯示,保健類產品的供需嚴重失衡,少量的產品很難滿足消費者對健康生活的追求。央廣購物希望通過此次活動發現、篩選更多好產品,為消費者帶去健康。

第二季品牌成長行動上,還進行了第三季的預簽約目前,汾酒、老板電器、美的電器等行業新貴以及東來順、老洪祥在內的中國老字號,都已經加入到第三季品牌成長行動。央廣購物將會為新興品牌的發展中國老字號的傳承與復興做出更大的探索。

所有渠道在零售市場上都有各自的位置,發揮各自的重要作用。央廣購物將啟動多平臺發展戰略,不依附于某一通路,運用傳統渠道的視頻全方位展示,自媒體的靈活編排、實時在線互動,OTTIPTV等新渠道的短視頻營銷全面釋放品牌價值,做品牌商最有力的合作伙伴,做消費者最真誠的購物專家。秋季是一年的收獲季,期待821-830期間,央廣購物第二季品牌成長行動參與的品牌在央廣購物平臺能夠得到品牌和效益雙豐收!央廣購物董事長兼CEO董鐵明表示。

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